被抢到断货的千元羽绒服是谁在买 高价热销背后的心理需求(2)

高端羽绒服的热销也引发了“300元以下难购真羽绒服”的讨论。中国羽绒工业协会信息部祝主任表示，羽绒服的成本较为复杂。鹅绒成本约占整衣成本的35%-70%，鸭绒成本则占15%-65%。以90%绒子含量估算，普通白鸭绒约为420元-550元/千克，普通白鹅绒约为840元-1200元/千克。将数据代入成衣中，150克充绒（白鸭绒）花费63元-83元，加上面料、辅料及人工成本，成品羽绒服的核心成本价在126元-248元之间。再加上设计开发、仓储运输、渠道营销等成本，合理售价很难压缩到300元以下。

目前市面上售价低于300元的羽绒服大致分为库存产品、轻薄款、儿童款或羽绒绒子含量较低的产品。这种认知改变了消费者对羽绒服的价格预期，使得高价羽绒服更容易被接受。此外，社交媒体上的情绪刺激也促使消费者冲动下单，并用各种理由为自己的行为增加合理性。

《2025得物户外运动白皮书》指出，Z时代已成为户外运动的主力，80%的户外用户是Z时代，近60%的户外用户年装备消费金额超8000元。对年轻消费者而言，户外装备的功能性是基础属性，外观设计能否炫酷出片才是消费刚需。波司登等经典品牌也推出了高端产品矩阵，希望扩大消费者客群。波司登2024/25财年的营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润35.14亿元，同比增长14.31%。其高端化、年轻化战略功不可没。

社交媒体的高度成熟放大了“情绪价值”对购物行为的影响。如今消费者对羽绒服的期待已经从过去的“保暖就好”，进化到了对功能性、设计思路、品牌符号等多维场景的全方位考核。未来市场风向方面，年初鸭、鹅养殖业的波动导致绒毛等原材料价格上涨。在成本压力下，如何在保持高端定位的同时兼顾大众市场需求，将成为各大品牌的重要课题。