这个双11,运动户外品牌榜上挤进了一个新面孔,来自广东的凯乐石获得中产群体的广泛青睐,首次进入前十。这个成立已有20多年的品牌,今年在始祖鸟摔了一跤后发起猛攻,全方位抢起了始祖鸟的消费者,价格也越卖越贵,核心产品售价站上了四位数。
01、中产衣橱里的新宠
云南的张枫没有想到,自己5年前看中的户外品牌,有一天会成为中产衣橱里的C位:2024年,凯乐石营收逼近40亿元,全渠道同比增长超过90%;2025年上半年,凯乐石增速仍然高达约90%。
这个双11,中产又在热捧凯乐石。抖音电商发布的运动户外品牌榜显示,10月9日~10月19日,凯乐石以破亿元的销售额,跻身运动户外行业第十名,这是其首次挤进前十。
在其他电商平台的双11大促中,凯乐石的表现同样抢眼。如天猫官方旗舰店,截至10月26日下午1点,4000元以上的凯乐石5000GT羽绒服销量达1000件。部分热门配色如闪电紫、天池蓝的特定尺码一度断货,在一些二手平台甚至溢价到4569元。
凯乐石是由极限运动爱好者钟承湛于2003年创立的户外品牌,凯乐石这个名字源于“冈仁波齐”的全球通用名“Kailash”,寓意着对山峰和探索精神的敬畏。从日常轻户外到极限攀登,凯乐石的产品线不仅覆盖多个场景,其定价也明确指向中高端市场。
如代表性产品系列冲锋衣售价2000~3600元,高端款登山/徒步鞋/越野跑鞋售价1200~1700元。由于售价偏贵,凯乐石的客户群体为30~45岁的中产,主要集中在一、二线城市。凯乐石总经理孔繁泳曾透露,凯乐石的消费客群有专注于登山、攀岩、越野跑的运动精英;有喜爱露营、徒步的泛户外爱好者,以及风格追求者。
“凯乐石之所以成为中产衣橱新宠,是因为它在户外品牌赛道布局较早,有着成熟的供应链体系,打造出的产品能满足不同客群的需求。”鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《财经天下》。
2020年,专注于户外品牌已17年的凯乐石,砍掉大量低性能的休闲产品线,告别过去在专业与大众之间摇摆的状态,将所有资源聚焦于最擅长的“登山”和“跑山”领域。这种战略聚焦,使凯乐石的品牌形象清晰。
在徒步、露营、越野跑等户外活动热潮兴起,消费者对功能性装备需求大增的浪潮下,凯乐石适时推出像FUGA系列越野跑鞋,成功抓住了这波市场红利。悦跑数据研究院统计显示,在2024年全年505场越野赛事的全样本数据中,凯乐石FUGA系列位列品牌穿着率榜首。
往年会买始祖鸟的北京90后李甜,今年转投了凯乐石的怀抱,拿下了一款“云海蓝”配色的冲锋衣。说起原因,她说一是因为“炸山”让她对始祖鸟祛魅;二是因为凯乐石用的面料不错,设计也还行,适合自己外出旅游拍照打卡。
在拿下消费者方面,《财经天下》观察发现,除邀请明星代言,凯乐石更多的是将营销资源投入到专业社群中,通过赞助“巨人之旅”等顶级赛事、组织“磐石行动”等线下活动,与核心用户建立信任和情感链接。
凯乐石还有全员为自家产品代言的迹象。署名为“凯乐石xxx”的账号,遍布社交媒体平台。这些员工身穿凯乐石产品,出现在攀岩等各种运动场景中。对此,北京朝阳凯乐石一家门店员工告诉《财经天下》,公司通过一系列的制度,确保员工有充分的动机和机会去体验户外,从而产生真实的分享内容。
值得注意的是,凯乐石总部办公室的外立面,是专业的攀登墙,员工可以选择“爬墙”进入办公室。里面有健身房、抱石馆,甚至会议室的门把手都是攀登冰镐。这是为了激发员工的分享欲,生成大量社交内容。在程伟雄看来,钟承湛坚持“坐式滑雪”的态度,为品牌注入了“热爱、勇敢、探索”的内核。
02、户外狂人起起伏伏
钟承湛出生于1978年。他自幼热爱冒险,七八岁时就能独自辗转乘车穿梭于相差百多公里的城乡之间,阅读的武侠小说也在他心中埋下了“仗剑走天涯”的种子。钟承湛出生并长大的湛江是位于广东的一个港口城市,那里有规模很大的旧货市场。高一那年,钟承湛在旧货市场淘到了第一个登山包,从此与户外运动结下不解之缘。
随着年龄增长,钟承湛尝试了攀爬自行车、速降、潜水、滑翔伞、滑雪、独木舟等户外运动。2002年年底的一次登山经历,让钟承湛坚定创办户外品牌的决心。他清晰地意识到:户外才是属于他的地方,才是他的生活。随后,他结束了当时经营得当的连锁超市业务。
2003年,钟承湛在广州创立专注于户外登山运动的品牌凯乐石。2003~2013年恰好是中国户外用品行业的黄金10年,行业零售总额从亿元左右大增到上百亿元,复合年均增长率高达47.8%。抓住机遇的凯乐石实现了惊人增长,2006~2011年,凯乐石的复合年均增长率高达90%,几乎是行业大盘增速的一倍。
“那时什么赚钱就做什么,生存下来才是王道。”钟承湛曾描述早期的经营策略。凯乐石最初以模仿国外品牌为主,为资金有限的户外爱好者,提供便宜又好用的平替产品。虽然靠模仿,解决了“有无”这个问题,但彼时的凯乐石还未形成自身的专业标签。2013年成为钟承湛和凯乐石的转折点。
在事业高速发展时,命运给了他沉重一击。一次在帮朋友测试滑雪板时,因雪板固定器意外脱落,钟承湛撞上树干,导致高位截瘫。医生告诉他,这辈子可能都要在轮椅上度过。出事后,父亲的话像尖刀一样锋利,“你完了啊!叫你不要玩这些危险的事,你天天去玩,你这回废了!”
听完后钟承湛“号啕大哭”,事后回想,这击碎了他的自我伪装,逼他直面现实,他很快接受现状并决定重新开始,在医院的第二天便在网上搜索:坐在轮椅上还能做什么户外运动?几个月后,他重新出现在雪道上,成为中国第一个学会坐式滑雪的人。此后,他还恢复了潜水、驾驶改装摩托车等多项活动。
这期间,凯乐石的发展也遇到瓶颈。2012年,户外行业增速大幅放缓至6.4%。钟承湛却在这时做出错误判断,大量使用进口面料提升产品档次,导致高端产品积压严重。2015年,钟承湛再次尝试产品升级,同样惨淡收场。两次产品升级失败后,凯乐石一度在专业与大众市场间摇摆,尝试通过拓展产品线来寻找出路。
很多年前,程伟雄就跟凯乐石打过交道,当时这家公司给他的印象是“做的产品线有点多”。如2018年,凯乐石增加了跑山和旅行两个产品线,后者主要针对都市休闲和城市户外场景。甚至一度推出名为“KAILAS UP”的攀岩潮流系列,开始销售牛仔材质的服装,试图向休闲时尚领域延伸。但这些尝试并未成功,由于“不赚钱、库存越来越大、战略摇摆”,公司在2019年出现了历史上第一个严重亏损。这时,公司有大约三分之二的老员工离开了。
面对困境,钟承湛很快做出调整:他炒掉了当时的职业经理人团队,自己重回管理一线。不过,他并未否定职业经理人的价值,而是开始寻找新的、理念契合的掌舵者。这次物色历时约一年,最终钟承湛找到了拥有安踏背景的孔繁泳。双方经过深入探讨,在“凯乐石应该坚持走专业路线”这一核心战略上达成高度一致,孔繁泳于2020年正式加入凯乐石担任总经理。
在2019年至2020年这个转折点,钟承湛和孔繁泳确定聚焦于“登山”“跑山”和“攀岩”三大核心硬核场景,是凯乐石后续成功的关键。“相较于前两次从战术上去努力,这一次的升级,凯乐石回答了‘究竟为谁服务’这个根本问题。”资深业内人士王康告诉《财经天下》。
03、5年间涨价幅度惊人
尽管如今发展势头凶猛,凯乐石也面临一些争议。首当其冲的是,价格上涨的速度和幅度。
5年前,张枫是凯乐石的忠实用户,他花80元能买到一条软壳秋冬徒步裤,180元能买到一件软壳徒步上衣。但2023年以来,他眼睁睁看着凯乐石的价格一路飙升。今年双11,一件最便宜的软壳徒步衣,在官方旗舰店得要1600元。“2023年以前是‘没钱,买凯乐石’,现在是‘没钱买凯乐石’。”多名凯乐石早期忠实用户向《财经天下》抱怨称,凯乐石这些年涨价太凶猛了。
2020年以来,凯乐石的价格策略发生显著变化,“核心驱动因素是从‘高性价比的平替品牌’向‘高端专业户外品牌’的战略转型。”程伟雄称,为了匹配高端专业定位,凯乐石大规模采用GORE-TEX、Polartec等顶级面料,并加大自主研发投入,这些举措显著推高了产品成本。
在战略转型之前,凯乐石的核心受众是追求性价比的户外入门及进阶爱好者,他们看重凯乐石提供的性能,以及比国际大牌更具竞争力的价格。随着凯乐石的战略转型,这些对价格敏感的客群被凯乐石疏远了。这一度让张枫很伤心。近两年,随着收入的增长,张枫虽然也买过凯乐石的衣服,但他认为,凯乐石的用料及质量提升与涨价的幅度并不相符。
如凯乐石“-40℃极寒羽绒服”,在2023年及以前的价格约1700元(含赠品),到2024年涨至2980元,价格涨幅超75%。“产品本身变化不大,还没有赠品了。”有消费者吐槽称。
《财经天下》观察发现,凯乐石定位高端化后,其价格这两年仍在持续往上走,部分产品在短期内甚至经历了显著调价。
如GTX硬壳外套在不到半年内价格涨幅约26%;高端产品线如8000GT连体羽绒服售价达1.3万元,甚至超过了始祖鸟部分同类产品的定价。在张枫看来,都出到这个钱了,同样的等级,加价可以买始祖鸟、巴塔哥尼亚;低价可以买montbell、老人头、攀山鼠、Rab、猛犸象,能选的太多了。
对此,王康告诉《财经天下》,面对这么多户外品牌玩家,凯乐石还有一场硬仗要打,尤其是超越始祖鸟这场仗。自2020年战略转型以来,钟承湛就将始祖鸟作为对标对象。最开始,凯乐石通过打造高性能产品如MONT-X冲锋衣,价格带上探至2800~3600元,直接进入始祖鸟等国际品牌的核心价格带。从2022年开始,凯乐石从产品性能、定价到目标客群,都展现出与始祖鸟正面竞争的明确意图。
到2023年,钟承湛提出要超越始祖鸟这一目标,他甚至直言不讳地表示:“我们抢的确实是始祖鸟的人群。”近些年,始祖鸟在高端化道路上暴露出的一些问题,给了凯乐石机会。比如质量问题、“内外有别”的售后政策,以及前段时间的“炸山”事件。除了用“相近性能下价格更具竞争力”这一策略抢走始祖鸟的客户外,凯乐石在“专业背书”上挖得最深,2023年珠峰登山季,478名登顶者中有34.9%使用了凯乐石装备,这一数据超过了始祖鸟等国际品牌。对于硬核玩家来说,这种在“生死场”上验证过的户外品牌,看起来比其他品牌更靠谱。
不过,对钟承湛来说,眼下,凯乐石仍有一些难以撼动的客户群体。“将始祖鸟视为‘户外奢侈品’和‘社交硬通货’的消费者,其购买行为本身就是身份和圈层的象征。他们更看中始祖鸟的品牌光环和社交价值,这是目前凯乐石无法替代的。”王康认为。好在,对中产消费者来说,除了凯乐石,他们还有更多的选择空间。
对那些曾经因性价比选择凯乐石的消费者来说,他们不得不接受一个残酷的现实:他们被抛弃了,不再是凯乐石想要服务的对象。
(文中人物张枫、王康、李甜为化名)








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