今年1月，山姆中国原总裁文安德卸任，简·尤因出任代理总裁，全面接管山姆的战略规划与日常运营事务。简·尤因的战略方针聚焦在三个方面：加速规模扩张、强化数据驱动运营、压降成本与提升效率。2025年山姆计划在中国新开8家门店，这一数量创下其进入中国市场以来的年度开店纪录。自2025年第一季度起，山姆新品从研发到推向市场的周期，由过去的12—18个月缩短至3—6个月。

战略方针的调整源于山姆所面临的双重压力。首先，山姆之前的业绩实在太好，2024年山姆中国市场营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国整体业绩的近三分之二。继任者的首要任务就是要延续这一奇迹，而如今的市场状态要求采取更为激进的策略。其次，山姆面临的竞争压力也很大，今年山姆的会员增速从40%掉至16%，线上GMV增速也落后于盒马等竞争对手。

当中国商家卷起来的时候，外国企业往往难以抗衡。然而，山姆应对市场压力的一系列举措却深深刺痛了会员们的神经。有网友直言：“一个要收门票的超市，本质上和一个要收门票的动物园没有区别。如果山姆的货架上只有好丽友派，那和动物园里只有中华田园犬有什么区别？”

山姆会员店通过高品质商品全面接管了中产们的柴米油盐，再用260元的会员费把中产与普罗大众区隔开来。大爷大妈们围在一起挑黄豆的市井画面在中产的视野中消失，马苏里拉奶酪、希腊酸奶、瑞士卷等网红产品把中产们的小资情调拉满。山姆的严格品控更是为饱受食品安全惊扰的中产家庭提供了满满的安全感。据说山姆进入中国伊始，销量最好的商品就是婴幼儿奶粉。

山姆会员店正在成为一道维护人们阶层优越感和安全感的城墙，一张通往“中产生活方式”的通行证。但是今年的一系列举措显然把销售额和毛利摆到了和会员价值同等重要的位置。于是会员们感觉遭遇了背刺：“如果山姆卖的东西和大众超市一样的普通品质，还收会员费就过分了。”